2014

Десять лет бесславного бутстрэппинга: изученные уроки

Наша история: десять лет бутстрэппинга

В 2002 году, после нескольких лет управления небольшим, но успешным e-commerce бизнесом, я и мой партнер (по совместительству друг с садика) Кэмерон Хенкель искали загородные дома для отдыха с семьей. После множества хлопот (избавлю вас от деталей) мы поняли, что в данной области есть отличные возможности для создания нового бизнеса. Состояние рынка недвижимости в 2002 году явно не поспевало за технологическими новшествами того времени, и мы занялись решением этой проблемы.

 

Десять лет бесславного бутстрэппинга: изученные уроки

В 2003 мы запустили сервис LakePlace.com, сайт объявлений для поиска домов на берегах озер Миннесоты и Висконсина. Как и все рыночные площадки, мы столкнулись с проблемой курицы и яйца. У нас не было ни объявлений о продаже домов, ни посетителей. Здравый смысл подсказывал нам, что сначала нужно заняться стороной предложения, а потом уже беспокоиться о спросе. Чем мы и занялись.

Следующий год мы провели, повиснув на телефоне, посылая бесконечные электронные письма, посещая конференции и выставки, встречаясь с агентами по недвижимости, чтобы убедить их размещать свои предложения на LakePlace.com. Мы предлагали всем бесплатный пробный период и стопроцентную гарантию, что они будут в восторге от сервиса (люди вообще любят стопроцентные гарантии). Успех нашего прошлого e-commerce бизнеса базировался на SEO, прежде чем это еще называлось SEO, поэтому мы знали, что если нам удастся получить предложения продавцов недвижимости, мы получим и посетителей. Именно это и произошло. Мы начали получать предложения, и трафик сдвинулся с мертвой точки: больше предложений – больше трафика. Как только мы заметили, что некоторые агенты работают с множеством контактов владельцев домов, мы накинулись на телефонные продажи. Тем временем, настал момент переходить на платные аккаунты или закрывать сервис. К 2006 году у нас было более 600 «платных» клиентов, которые размещали тысячи предложений жилья на берегу озера.

Десять лет бесславного бутстрэппинга: изученные уроки

LakePlace.com в 2003 году

 

На пути к этому произошло кое-что еще. Мы заметили, что посетители нашего сайта спрашивают агентов о том, есть ли у них дома для аренды. После сотого (или пятисотого) запроса мы решили открыть площадку для сезонной аренды недвижимости. Учитывая прошлый опыт, мы снова сели за телефоны и начали предлагать владельцам курортов и менеджерам по поиску недвижимости для отпусков бесплатные пробные периоды. Мы дошли до того, что заполняли всю их информацию, загружали фотографии –делали все необходимое, чтобы заставить их воспользоваться LakePlace.com. Как только они получали 10-20 запросов, благодаря нашему сайту, мы сообщали им, что пробный период истек и пришло время становиться платным пользователем. Уровень удержания клиентов при конвертации из бесплатных в платные был близок к 99%. Сегодня раздел аренды жилья для отпусков миннесотского LakePlace.com приблизительно равен Homeaway или VRBO и значительно превышает AirBnB. Мы на втором месте в Висконсине, и в этом году я надеюсь это исправить.

Урок №1.Как организовать переход пользователей с бесплатного пробного периода к платным профилям? Принимайте решения на основании показателей успешности использования, а не на временном лимите.

 

Первый большой пивот

 

В 2006 году, во время «бума» недвижимости, часть из наших шестиста рекламодателей закрывала 6-8 транзакции в месяц, благодаря прямым лидам с LalePlace.com. Самые успешные агенты, используя наш вебсайт, получали более $30,000 в месяц, выплачивая нам $59/месяц. Безумие. Оценив все возможности, мы решили, что нужно двигаться дальше, и единственный способ сделать – это  начать самим предоставлять брокерские услуги по операциям с недвижимостью.

Мы пришли к выводу, что должны “направлять” лиды агентам в обмен на 25% комиссию с одной закрытой сделки. В связи с тем, что сектор недвижимости сильно зарегулирован, нам было необходимо получить брокерские лицензии в двух штатах. В этом вопросе нам пришлось столкнуться с такими проблемами:

1. Я и мой партнер не были агентами по недвижимости. Чтобы стать брокером / брокерской конторой в Миннесоте и Висконсине (помимо прохождения короткого обучения и сдачи нескольких экзаменов) нужно иметь, по крайней мере, два года опыта в качестве лицензированного агента.

2. Мы должны были отключить всех наших подписчиков (потерять основную часть прибыли и расстроить множество людей).

Мы решили связаться с банкиром, который помогал нам купить офисное помещение для нашего прошлого e-commerce бизнеса. Он был не только одним из лучших коммерческих банкиров в крупном банке США, но также юристом и лицензированным брокером по недвижимости. После десятка встреч и нескольких ужинов с ним и его женой, мы убедили его отказаться от работы в банке, вложить немного денег и присоединится к нашей команде в качестве брокера и СЕО. Прежде чем пойти на этот шаг, он хотел убедиться, что идея нашей новой бизнес-модели была жизнеспособной. Поэтому мы сели в его машину и отправились за 200 миль на Север навестить нашего наибольшего рекламодателя.

Наш самый успешный рекламодатель был молодым брокером по недвижимости в популярном курортном городе на севере Миннесоты. Каждый раз, когда мы запускали новую функцию для рекламодателей, он сразу же на нее подписывался (и оплачивал). В тот момент он как раз попал в список “30 under 30” Realtor Magazine и продавал недвижимость на берегах озер на $60 миллионов в год. Если бы мы смогли убедить его участвовать в нашей новой модели, то все остальные согласились бы на участие достаточно легко. Когда мы спросили его, хочет ли он платить $1,000 за годовую подписку + 25% за каждую сделку от нас с эксклюзивным размещением на LakePlace.com (вместо $59 в месяц без эксклюзивности), он согласился, не раздумывая. Разговор по пути домой был полон восторга. Мы согласовали сделку с нашим новым CEO и обсудили условия денежного перевода и даты его вступления в должность.

Десять лет бесславного бутстрэппинга: изученные уроки

LakePlace.com в 2006

 

Звонок

Во время подготовки к запуску нашей новой бизнес-модели, Кэм и я висели на телефонах. Мы изучали карты и выделили 53 уникальных приозерных рынка в Миннесоте и Висконсине, вызвания всех главных рекламодателей этих рынков. Мы уведомляли их о том, что собираемся менять нашу модель, и спрашивали, согласны ли они работать с LakePlace.com в качестве наших эксклюзивных партнеров на своих рынках по новым условиям (годовая плата + 25% за каждую сделку). Все 53 слота были заполнены в короткие сроки, а наша модель доказала свою жизнеспособность. С другой стороны, новости о смене нашей политики быстро разлетелись между представителями индустрии, и нам нужно было отбиваться от множества гневных писем и звонков остальных наших рекламодателей. Некоторые агенты сразу отказались от своих подписок, другие решили продолжить сотрудничество до конца периода, а затем записаться в очередь, чтобы стать нашим аффилированным партнером.

Фитиль был зажжен. В течение месяца наша компания должна была заполучить лицензированного брокера и здоровый банковский счет. План был таков: получить доступ ко всем мультилистинговым системам (всего 19) в Миннесоте и Висконсине (это дорого), взять и скомбинировать со всех этих баз данных все предложения по недвижимости на берегах озер и создать простой в использовании поиск (это сложно). Если бы мы смогли сделать это, то дали бы нашим пользователям полный обзор рынка, что мы с Кэмом и хотели получить, когда искали дома для себя.

В ночь перед тем как наш инвестор / СЕО должен был уведомить свой банк об уходе, мы работали до поздна. Телефон Кэма зазвонил около 10 вечера – это была жена нашего СЕО. Она спросила, рядом ли я, а затем попросила включить громкую связь. Ее речь началась со слов: “Мне предстоит тяжелый разговор с вами…” Она продолжила и рассказала о том, как ее муж оставил свою юридическую практику из-за проблем с сердцем, как был вынужден с раннего возраста принимать бета-блокаторы, и она заметила, что старые симптомы начали возвращаться. Подводя итог, она сказала: “Извините, но я не позволю ему пойти на это”.

Мы оказались в тупике. Казалось, это конец. Мы поставили на кон нашу репутацию перед 53 агентами / брокерами и сожгли мосты с остальными. Я до сих пор до конца не могу описать то чувство, овладевшее мной в ту ночь. Единственное, что могу сказать: я надеюсь, мне больше никогда не придется его испытать. Тем не менее, следующим утром, когда новости подтвердились, мы сами должны были совершить тяжелые звонки. Пришло время сорвать пелену с собственных глаз и принять, что мы сами не понимали того, что делали. Мы были игроками уровня юниорской лиги, и пришло время сказать правду и признать свои недостатки. Первым, кому мы решились позвонить, был наш топ-рекламодатель, парень “30 under 30”. Он тихо сидел на другом конце провода, пока мы с Кэмом пытались объяснить, почему мы не можем осуществить нашу затею. После долгого неловкого молчания, первыми словами, которые он произнес, были: “… звучит так, как будто вам нужен брокер и немного денег. Что вы скажете, если я смогу c этим помочь?” Мы с Кэмом посмотрели друг на друга, и один из нас произнес: “Мы снова в игре”. Спустя 45 дней он продал свою брокерскую контору, переехал с семьей в Миннеаполис и присоединился к нашей компании в качестве миноритарного акционера и COO. Мы снова были готовы к бою.

 

Урок №2. Сделка не закрыта до тех пор, пока она не закрыта.

Урок №3. Хорошие вещи иногда рождаются из катастроф.

 

Море горя

Период с 2006 по 2009 был полон взлетов и падений. Практически сразу после запуска нашей новой модели нам поступили предложения о покупке от трех крупных компаний.

Компания, с которой мы были наиболее заинтересованы сотрудничать, затягивала переговоры, и после нескольких встреч с их менеджментом уровня С, адвокатами и IT-командой сделка развалилась. Наша новая модель отлично стартовала и делала неплохие успехи. Но вскоре рынок жилья рухнул, наша 25% комиссия с каждого клиента пошла на спад. Рынки, которые закрывали 20 таких сделок в год в 2006, упали до 1 — 2 в 2009. Падение прибыли означало нехватку ресурсов на аудит наших партнеров, и вся модель шла наперекосяк. Что еще хуже, нам не понадобилось время, чтобы понять, что мы не сходимся характерами с нашим новым COO. После 12 месяцев в команде, мы все согласились, что будет лучше, если он покинет команду. По условию нашего с ним договора, он должен был оставаться нашим формальным брокером в течение двух лет, пока мы выкупали назад наши акции. Это давало время Кэму получить свою брокерскую лицензию. Это также позволило нашему бывшему COO заработать троекратную прибыль на своей инвестиции (не супер, но и не так плохо).

Десять лет бесславного бутстрэппинга: изученные уроки

LakePlace.com в 2008 году

Для справки: когда дела пошли не по плану, наш СOO, благодаря своему опыту в LakePlace.com, смог устроиться на место директора отдела продажи франшиз в большой национальной компании по недвижимости, а мы смогли сохранить работающий бизнес. В целом, у нас нет никаких обид друг на друга и, думаю, такой выход из ситуации оказался выигрышным для всех. Кажется, он воспринимает это так же.

 

Новое начало (второй пивот)

 

К концу 2009, после возвращения 100% бизнеса в нашу собственность, нам с Кэмом стало очевидно, что наша реферальная брокерская модель не будет нашим двигателем успеха в будущем. Мы провели шесть лет в поисках успешной модели, которую мы смогли бы масштабировать. За это время такие компании как Zillow, Trulia и Redfin взлетели (Facebook и LinkedIn запустились примерно в то же время, что и LakePlace.com), а мы продолжали буксовать. После 30 лет крепкой дружбы и десятилетия партнерства длительный стресс и сокращающиеся доходы начали давать свои горькие плоды – наша дружба начала трещать по швам. И вдруг раздался звонок, который мог изменить все.

В начале 2009 я помог одному из наших партнеров создать блог и в течение года давал ему советы по SEO-продвижению, что помогло его детищу добраться до вершин поисковой выдачи. Он работал на большую брокерскую контору, которая находилась в наибольшем приозерном рынке Миннесоты (наверное, наибольшем в США). Когда дела в его конторе пошли наперекосяк, он набрал наш номер и спросил, думали ли мы когда-то над открытием нашего собственного агентства недвижимости. Это может показаться смешным, но, не смотря на то, что мы шесть лет проработали напрямую с риэлторами и брокерами, нам в голову никогда не приходила идея открытия собственного агентства недвижимости. Как я писал выше, нашей целью было построение масштабируемого продукта: “Продукты – масштабируются, сервисы – нет”. После продолжительного разговора, Кэм и я пришли в восторг от этой идеи и согласились организовать “секретную” встречу в удаленном доме на берегу озера с десятком риэлторов из нашей партнерской программы. В конце нашей презентации все 12 агентов дали свое согласие присоединиться к LakePlace.com, если мы берем на себя обязательства открыть офис. В апреле 2010 LakePlace.com-Crosslake (Brainerd Lakes) открыло свои двери для клиентов.

 

Урок №4.Помощь людям может обеспечить неожиданную прибыль на инвестицию.

 

Как же идут дела с переходом от продукта к сервису? В 2009 году мы получили два (2!) чека по реферальной программе от наших партнеров в 1 из 53 рынков. В 2010 (с апреля по декабрь), после открытия нашего собственного офиса, наши агенты закрыли 53 сделки на этом же рынке, благодаря лидам, сгенерированным нашей компанией. Когда мы проверили все цифры наших партнерских рынков, направление движения стало очевидным, и мы начали действовать. Так развивалась наша компания во времени:

 

2003 - LakePlace.com запускает сайт объявлений;

2006 — LakePlace.com делает пивот и становится брокерской конторой с реферальной схемой работы;

2010 — LakePlace.com открывает двери офиса агентства недвижимости в Кросслейк, Миннесота;

2011 — LakePlace.com закрывает сделку по покупке ReMax Woodland Realty;

2011 –происходит слияние LakePlace.com-Crosslake и Century 21 Gold Shores;

2012 — LakePlace.com открывает офис в Вайзате;

2012 — LakePlace.com открывает новую штаб-квартиру в Блумингтоне;

2012 — происходит слияние LakePlace.com с ReMax North Country;

2012 — LakePlace.com покупает Remax North Country;

2012 — LakePlace.com открывает офис Detroit Lakes;

2013 — LakePlace.com открывает офис в Александрии;

2013 — в планах еще много важных шагов (“стук по дереву”).

 

Наши продажи и прибыль удваивались в 2010, 2011 и 2012 годах, но впереди еще очень длинный путь. Не смотря на то, что наш бизнес сейчас – не совсем тот технологический продукт, который мы представляли, когда начинали, Кэм и я снова счастливы и любим свою работу. Каждый день ставит перед нами новые вызовы, и мы штурмуем их под таким углом, который большинство компаний нашей индустрии просто не видят. Возможно, мы не “меняем мир”, но нам кажется, что мы нашли новый путь построения успешной компании по недвижимости, что само по себе приносит огромное удовольствие.

 

Урок №5.Упорный труд и настойчивость окупаются.

 

Финальные мысли

 

Я не собираюсь делать вид, что я какой-то стартап-гуру с магическими советами, которые тут же изменят вашу жизнь – таких людей уже достаточно, и многие из них создали компании, на фоне которых наш проект будет выглядеть ларьком с шаурмой. Те не менее, я поделюсь несколькими советами, которые сработали для меня:

 

1. Никогда не бросайте свой проект. Если вы работаете над чем-то, во что верите всем сердцем, но получение первых пользователей занимает больше времени, чем вы ожидали, то не останавливайтесь. На это требуется время и, скорее всего, это окажется гораздо сложнее и болезненней, чем вы думали. Тем не менее, не бросайте ваше дело.

2. Богатство ниш. Ниши на рынках — почти всегда лучшее и наиболее простое место для начала, если вы развиваете компанию без внешних инвестиций.

3. Продажи могут решить (почти) все проблемы. Деньги – далеко не самая важная вещь в мире, но это то, что мы используем, чтобы вести счет. И они дают возможность оставлять включенным свет. Больше денег – меньше давления, так что всегда продавайте.

4. Знайте своего клиента. Ваш клиент – человек, который платит вам деньги в обмен на ваш продукт или услугу. Забыть об этом проще, чем вы думаете.

5. Прислушивайтесь к своим пользователям. Не добавляйте / удаляйте функции по любой прихоти. Но если задаете вопрос, внимательно прислушайтесь к ответу – можете наткнуться и на золотые самородки.

6. Масштабируется все. Если вы создали успешную бизнес-модель (продукт, сервис – что угодно), ее можно масштабировать. Это может быть непросто, но это возможно. Не верите мне? Спросите основателей Walmart, Home Depot, McDonald’s, H&R Block, Re/Max или Fantastic Sams.

7. Всегда мыслите масштабно. Кэмерон и я работали с краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным планами. Долгосрочный план – это наш “план захвата мира”. Наш подход “тройного” планирования помогает оставаться сфокусированными на повседневных операциях, но и не дает нам расслабляться, заставляя пребывать в постоянном поиске возможностей, которые могут помочь нам достичь нашей главной цели.

8. Никаких оправданий. Не можете найти финансирование? Придумайте что-нибудь другое. Нет связей? У нас тоже не было. Кэм и я начинали наше предпринимательское путешествие с $600 на наших кредитных картах (никаких сбережений) и достигли миллионной прибыли в первый год. Просто потому что нам было необходимо это сделать. Я дважды подавал заявку в Y Combinator и несколько раз разговаривал с местными инвесторами. Все они ответили: “Нет”. Мы сказали: “Пошли они! Мы все равно это сделаем”.

9. Влезьте в драку. Не выносите это на публику, но всегда определяйте своего врага – по крайней мере, одного человека или компанию, чью задницу вы хотите надрать. Не останавливайтесь, пока его голова не окажется у вас на копье, а потом выберите врага посерьёзней.

10. Все это очень и очень сложно. Мы с Кэмом несколько месяцев работали в безумном темпе без какой либо зарплаты или медицинской страховки (множество раз). Предпринимательство – путь, который подходит далеко не всем, но если вы такой же, как и я, вы не можете заниматься ни чем другим. Никогда.

 

*Последнее замечание: этот пост сфокусирован на мне и моем сооснователе Кэмероне, но наша компания– это 50 сильных постоянно развивающихся людей. Какой либо успех был бы и отдаленно невозможен без тяжелой работы нашей команды, особенно первых 12 агентов, которые дали нам шанс. Кэм и я вели корабль, но брокеры и наши сотрудники в этот момент тяжело гребли.

 

 Автор: Dave Gooden

Перевод: Павел Красномовец

 Оригинал статьи

 

Поделиться