IMG_5615+

Fireside chat с Ори Лахавом, со-основателем Outbrain

21 января в рамках проекта Tech Bridge Israel-Ukraine в Киеве состоялся fireside chat  с сооснователем компании Outbrain Ори Лахавом, который рассказал слушателям о своем предпринимательском опыте и поделился несколькими секретами успешного управления контентом.

Одним из первых мест работы Ори была компания Shopping.com, интернет-сервис сравнения цен, который позже был куплен eBay. Работа в Shopping.com, располагавшим на тот момент 400 сотрудников и несколькими тысячами серверов, помогла Ори понять, что любой человек, независимо от предыдущего опыта и происхождения, способен создать крупную компанию.

Идея создания Outbrain, наибольшей в мире content discovery platform, пришла в 2006. Тогда Ори Лахав вместе с Яроном Галаем, его старым другом из военно-морской академии,  основали компанию, которая сегодня считается самой большой биржей контента в Сети.

Изначально деятельность Outbrain была сосредоточена на персонализации новостей. Позже они представили плагин для Mozilla Firefox, который позволял персонализировать RSS-ленту. Чтобы постоянно улучшать свои алгоритмы, было принято решение идти туда, где люди читают контент, поэтому они резко сменили курс в сторону развития партнерских отношений с издателями. Было несколько проблем, которые Outbrain хотел решить. Во-первых, цифровому миру не хватает той особой магии, которая есть у печатных журналов. Когда читатель держит журнал в руках, он просматривает его, страница за страницей, и читает истории, тщательно отобранные и грамотно размещённые редактором. В цифровой версии вам даётся просто список ссылок, которые предлагают выбор того, что можно прочитать или просмотреть. Outbrain пытается вдохнуть магию печатных журналов в цифровой мир, поощряя читателей изучать одну статью за другой так, чтобы читатели были действительно заинтересованы в контенте. Во-вторых, реклама в наши дни оставляет желать лучшего.

Люди потеряли доверие, несколько раз кликнув на баннеры и осознав, что там нет ничего интересного. Важно вернуть это доверие и понять, что люди заходят на веб-сайт, чтобы читать контент, а не чтобы им что-то разрекламировали или продали.

Ори Лахав

Ори называет это “расслабленным режимом” и утверждает, что маркетинг должен принять форму контента и не слишком сильно стараться что-то продать. С другой стороны, “сосредоточенный режим”, в котором пользователю нужно купить определённый предмет, требует качественной и детализованной рекламы.

Когда у Ори Лахава спрашивают, как Outbrain смогла вырасти до своих нынешних размеров, он объясняет, что это происходило постепенно. Компания начинала с того, что предлагала бесплатные услуги блогерам, которые стали первыми пользователями продукта, поскольку ничего не теряли при использовании. Если блогерам нравится аккуратный дизайн и превосходная клиентская поддержка, они пишут о нём и рекомендуют его своим читателям, которые тоже бывают блогерами, и таким образом помогают распространить информацию о продукте и запустить маховик маркетинга. Закрепившись таким образом, компания переключила внимание на блогерские сети. Они заключили первую крупную сделку с Chicago Tribune, а после этого перешли на ещё более крупных издателей, таких как CNN. Сегодня их партнёры — крупные игроки на рынке производства контента и малый и средний бизнес, заинтересованный в контент-маркетинге. Outbrain предлагает индивидуальные и корпоративные решения, самообслуживание и аккаунт-менеджеров.

Бизнес-модель компании простая, но устойчивая. Они распространяют персонализированные ссылки на контент, которые нацелены не только на то, чтобы заманить пользователя кликнуть на ссылку один раз, но и на то, чтобы последующие клики также были интересны пользователю. Читатель просматривает статью, она ему нравится, и он хочет прочитать больше контента, поэтому кликает на следующую статью. Команда старается создать модуль, которому будут доверять; модуль, статьи в котором будут интересными и актуальными. Лахав верит, что поддержка этого доверия является очень устойчивой стратегией, и говорит, что с понятием контент-маркетинга связано несколько мифов. Так, считается, что он всегда очень навязчив, воспринимается как спам или является плохо замаскированной рекламой. В своей деятельности  компания старается искоренить эти мифы, и, придерживаясь очень строгих правил написания контента, они постоянно очищают базы от “плохих” ссылок, а также обучают своих клиентов тому, как писать хороший контент, строить стратегии и привлекать пользователей своим контентом, не давая им испытать чувства: “Я снова попал в ловушку”. В качестве примера контента, разрушающего доверие пользователей, был приведён газетный виджет, который, обещая переход на интересную новость, на самом деле, переключал пользователя на абсолютно посторонние веб-страницы.

Лахав также упомянул несколько примеров хорошего контент-маркетинга. Примеры включали в себя Flugtag, мероприятие, спонсируемое Red Bull; и прыжок Феликса Баумгартнера из открытого космоса — оба эти события были направлены на целевую аудиторию энергетического напитка и предлагали контент, который им интересен. Другой классический пример контент-маркетинга — это “мыльные оперы”, которые показывали рекламу людям, отвечавшим за покупки в семье. Здесь спикер отметил, что сегодня большинство крупных компаний занимаются маркетингом, но очень редко задают себе вопросы: “Зачем мы создали компанию?”, — и: “Какие потребности нам нужно удовлетворять?”

Ори уверен: чтобы старания имели смысл, у компании всегда должны быть конкурентные преимущества. Outbrain выделяется на фоне многих компаний в своей сфере за счёт того, что ставит на первое место интересы читателей, которые, вместе с рекламными агентствами и компаниями, составляют “три столпа” экосистем контент-маркетинга. Одним кликом мыши или движением пальца читатели определяют, достигли ли компании своей цели. В компании уверены, что это стратегия, ориентированная на клиента, на самом деле благотворно сказывается на бизнесе, генерируя ещё больший доход.

Один из секретов успешного предпринимательства — это видение долгосрочной перспективы. Лахав упомянул несколько компаний, за ростом и развитием которых он наблюдал несколько лет. Ни одна из них, как сказал он, не хотела добиться высоких доходов в малые сроки и покинуть рынок. Управление 450 людьми может показаться ужасающей ответственностью для кого-то, но именно столько людей сейчас работает в Outbrain и Лахав уверен, что такая задача по плечу каждому. Он утверждает, что, если вы хотите управлять крупной инновационной компанией, важно помнить о ценности информации и “больших данных”. И, конечно, компаниям не стоит стесняться делиться ими друг с другом. В Израиле стало легче работать, когда члены экосистемы начали общаться и делиться знаниями. Экосистеме выгодно, чтобы в ней присутствовали крупные компании.

Несмотря на то, что целью компании является успешный рост, не стоит забывать о ценности ошибок. Ори признал, что их нынешняя бизнес-модель была результатом поисков и экспериментов. Изначально Outbrain хотели писать контент и доносить его до пользователей. Когда они попытались разрекламировать эту идею компаниям, те просто не знали, что с этим делать. Поэтому бизнес-модель пришлось пересматривать до тех пор, пока она не приняла свой нынешний облик.

Также спикер сделал несколько интересных ремарок по поводу сбора средств и рентабельности. Он отметил, что люди вкладывают деньги в людей, а не в идеи, поэтому внешность и харизматичность человека, представляющего бизнес-план, очень важна. Ещё одним преимуществом вашей презентации может быть набор графиков с восходящими тенденциями, которые показывают способность вашей команды воплотить идею в жизнь. Лахав также утверждает, что прибыль не всегда является приоритетной, поскольку бывают периоды, когда предприниматель решает инвестировать назад в свой бизнес, и предприятие на время становится убыточным.

Ори придерживается той позиции, что компания должна выходить на мировой рынок, но при этом сохранять локальный колорит, т.е. вместо установления централизованной системы управления компании следует найти местного представителя, который знает об обычаях и деловой культуре, но в то же время разделяет миссию и дух команды. Ори утверждает, что во всех офисах Outbrain, вне зависимости от места расположения, он чувствует одну и ту же атмосферу. Компания должна основываться на идеях и принципах, которые действительно важны. Когда компания не очень велика, легко показывать всё на собственном примере; но, когда компания растёт, сложно общаться со всеми сотрудниками, и создаётся риск потери личных связей. Поэтому существует необходимость лекций по корпоративной культуре и строгих правил для сотрудников. Не стоит забывать, что способность задавать людям правильные вопросы и помогать им принимать правильные решения вместо того, чтобы делать всё самому – это отличный навык для предпринимателя.

Фотоотчёт о мероприятии можно найти здесь.

Следующая встреча в рамках проекта Tech Bridge Israel-Ukraine состоится 20 марта 2015 года. Следите за анонсами в соцсетях.

Поделиться