kY2-_PmBw6k

Fireside Chat (Часть 3) с Дмитрием Лисицким, CEO United Online Ventures, вице-президент по интернет-бизнесу UMH, серийный предприниматель

Третья часть Fireside Chat с серийным предпринимателем, CEO United Online Ventures и вице-президентом по интернет-бизнесу UMH  Дмитрием Лисицким. Беседу вел Денис Довгополый (основатель BVU Group). Читать первую и вторую части Fireside Chat. 


Денис Довгополый (Д):
Скажи, ты видишь достаточно большой пул проектов, какие основные ошибки совершают украинские предприниматели при построении в первую очередь глобальных проектов, и какие они совершают при построении локальных проектов?

Дмитрий Лисицкий (Л): По глобальным я могу сказать, какие ошибки я совершал. С глобальными стартапами важно понять, когда вы эмигрируете. Хотя, в b2b можете вообще не эмигрировать. Не может быть стартап, который работает в b2b и живет в Украине. В какой-то момент кто-то из вас должен быть там, и это нужно делать достаточно быстро. В b2c, мне кажется, все то же, просто, может, не так быстро. Это большая иллюзия, что можно жить в этой стране, а продавать там, или поднимать деньги там. Опять-таки, это мой опыт, и у кого-то есть более позитивные случаи. А дальше есть много вещей, которые проще узнать, чем самим пытаться сделать. Общая вещь для всех предпринимателей – это желание самому все придумать, хотя много чего уже придумано, плюс, очень важно постоянно учиться. Нужно понимать, где ключевая экспертиза, где есть прорыв, и все остальное нужно брать готовое. Не нужно придумывать свою систему финансов, не нужно придумывать свои новые решения по маркетингу. Там, где у вас есть свежая идея, и где находится ваш core business, эта часть должна быть инновационной, и именно в ней — прорыв. Но там, где нет прорыва – нечего изобретать. Что касается конкретно украинских стартапов, то мне кажется, что самая распространённая проблема — это то, что люди часто действуют по модели: я решил сделать онлайн-уроки стрижки для пуделей, ведь в Украине по статистике миллион пуделей, и потенциально у меня будет миллион пользователей через 10 лет. Это ужасная ошибка. Такие вещи часто запускаются в маленьких сегментах, которые никогда не будут большими. Все-таки нужно очень трезво понимать, насколько большой бизнес вы можете построить. Еще есть такая логика: есть десять компаний, которые хорошо зарабатывают в этом сегменте, значит мне, одиннадцатому, тоже будет место. На самом деле, из этих десяти еще семь скоро умрет. С купонными сервисами была такая история: было сто сервисов, и все думали, что будут хорошо зарабатывать; в итоге оказывается, что останется два-три. Здесь очень важно понимать, когда вход в такой сегмент будет вовремя, а когда уже поздно. Из тех стартапов, которые любят приводить примеры — tochka.net, которая, по моему мнению, очень хороший проект, хорошо сделанный, но проблема в том, что нужно было его делать не в 2010, а в 2001 или 2005. Time to market.

Д: Раз ты затронул свою работу, расскажи более подробно, чем ты занимаешься, и скажи, кому к тебе точно не ходить, и кого ты ждешь и готов смотреть?

Л: На самом деле, все недавно поменялось, поэтому ко мне сейчас бессмысленно пока что ходить. Мы исторически смотрели, в первую очередь, на e-commerce проекты, и по нему мы очень сильно продвинулись. Я думаю, что с e-commerce мы продвинемся еще дальше, после того, как сделаем небольшую паузу. Поэтому если кто-то что-то фантастическое делает в e-commerce, то я готов вас слушать.

Д: Е-commerce достаточно широкое понятие, как выяснилось совсем недавно. Что ты вкладываешь в e-commerce?

Л: Все, что продается в магазине, а потом вдруг оно перестает продаваться в магазине и начинает продаваться в онлайне. Причем это не электроника, потому что здесь и так уже много чего кто продает. И не фешн, с этим уже тоже поздно. Мне кажется, что большой тренд это то, что люди привыкли покупать в магазинах, и все-таки они начинают покупать онлайн. Проникновение Интернета у нас растет – сейчас только 55%, и оно будет расти дальше. Люди все больше и больше привыкают покупать вещи онлайн. Опять-таки, важно не начать продавать триммеры для розовых пуделей, потому что может оказаться, что их, в принципе, мало кто покупает. Да, к сожалению, нужно понимать, что e-commerce, в том определении, которое я даю, на 90% — это оффлайновый бизнес. У вас есть логистика, закупки и прочий кошмар, связанный с оффлайн бизнесом. Выигрывают же в данном случае те, кто хорошо понимает, как это сделать онлайн. Потому что конкурентное преимущество находится именно в онлайне. Операционная эффективность, конечно, очень важная вещь, но операционная эффективность – штука более понятная. А когда начинается конкурентная борьба – она происходит в онлайне. Это очень технологические решения: dmp-платформы, понимания конверсии, рекламных решений и т.д. К сожалению, в Украине все, что связано с инфраструктурой вокруг этого: маркетплейсы, агрегаторы, аналитика — все это зарабатывает очень смешные деньги, и там очень тяжело выжить.

Д: Скажи, а какое твое виденье с точки зрения вообще украинского рынка, что кроме e-commerce тут имеет смысл делать? Что ты, лично ты, видишь, без привязки к стратегии UMH?

Л: Нужно понимать, что Украина очень бедная маленькая страна. У нас ВВП на душу населения меньше, чем в Китае, при их-то миллиарде человек. Почему, собственно, так прет e-commerce? Это просто способ для людей экономить деньги.

Что еще? Мало кто знает героев, но в Украине были стартапы, которые прекрасно продавались, и были очень большие транзакции, как когда мы покупали i.ua, но имена фаундеров мало кто знает, а я никому не скажу. У этих людей много чему можно поучиться, хотя они не участвуют в тусовке и как-то прошли мимо нее. Были большие транзакции в online media, но в этом сегменте дальше перспективы достаточно тяжелые, потому что они зарабатывают деньги по рекламной модели, а рекламная модель в Украине очень тяжелая. Ведь рекламный рынок маленький: онлайн в Украине в 20 раз меньше, чем в России, при том, что население в 3 раза меньше. Таким образом, в онлайне может зарабатывать деньги только тот, кто собирает очень большую аудиторию, и, естественно, все нишевые истории, связанные с online media, не работают. То же самое с сервисами. Самые простые сервисы, которые мы знаем — это почта, онлайн-радио, онлайн-tv и т.д. Они все живут на рекламной модели, и если у вас нет уверенности, что вы сможете построить лидера рынка…Ну, разве что вам просто это нравится, и вы можете сделать онлайн-радиостанцию, у которой будет десять тысяч посетителей в день, которые будут кормить вас, а вы полдня будете проводить на пляже. Но если вы хотите сделать что-то большое, с инвесторами и прочими крутыми штуками, то нужно понимать, что делать надо что-то действительно большое.

С online media произошла точка насыщения сервисами, рекламный рынок растет на 30%, но нужно понимать, что он растет суммарно. К тому же нужно понимать, что рынок уже фрагментирован, и эта фрагментация также растет. То есть, бутерброд вроде как становится все больше, но он все больше размазывается по большому количеству игроков.

И третья проблема с online media и с рекламной монетизацией в том, что есть огромные конкуренты. Особенно с сервисами. Тут нужно понимать отличие online media и сервисов. К примеру, россияне или американцы не могут сделать новости, которые бы украинцы с удовольствием читали. С контентом та же история. Что произошло на телевиденье: все с 2000 по 2008 год поступали очень просто – покупали самый крутой российский сериал, показывали его в Украине, и все его смотрели. Теперь это больше не работает. Из-за того, что происходит такой культурный дрейф, и Украина начинает сильно отличаться от России, и если  раньше только русские новости было не интересно смотреть, то сейчас уже и русский контент становится все больше и больше непонятным даже русскоязычным украинцам, ведь мы живем в разном информационном пространстве. А вот с сервисами: американская почта ни чем не отличается от украинской. Любой сервис нейтрален к географии, и, запуская украинский дейтинг-сервис или почту, вы понимаете, что вы конкурируете с Gmail, Mail.Ru, Mamba и т.д. У них огромные ресурсы, у них экономия на масштабах; единственное, в чем у вас есть преимущество, это в том, что они могут забыть про Украину, и у вас есть шанс откусить себе кусочек и как-то существовать, пока рынок не вырос.

Еще одна вещь, в которую я верю – это рекламная монетизация. В рекламных способах монетизации есть много чего интересного. В 2005 году Интернет продавали как газеты: купите наш сайт,  он очень хороший, у него такая замечательная аудитория. И рекламодатели покупали сайты. Сейчас с развитием RTB все больше и больше хотят покупать  аудиторию. Конечно, есть некий баланс между тем, кому мы хотим показать нашу рекламу, и где мы хотим ее показать: на порносайте очень много трафика, но там очень не хочется показывать свою рекламу. Раньше, покупая рекламу на Bigmir.net, мы покупали и сайт, и аудиторию сайта, а сейчас эту же аудиторию можно покупать в другом месте. В Интернете появилось очень много данных, и можно очень хорошо сегментировать эту аудиторию.         Например, мы сейчас работаем с Сильпо, и у нас есть данные об их покупателях и, грубо говоря, мы сможем таргетировать людей, которые каждый день покупают водку. Вы же понимаете, что за такого человека водочный производитель готов заплатить в 10 раз больше, чем за обычного человека, который не известно, покупает водку или нет. Эта сегментация аудитории и, естественно, связанные с этим data-mining решения – очень большой тренд в мире и в Украине. И это будет давать резкий рост доходов, и перераспределение рекламного рынка, и рост рекламного рынка в целом.

Д: Помнится, в 2009 году ты был разочарован, что те бренды, которые выходили из оффлайна в онлайн в области рекламы, достаточно сильно проиграли в тот момент. Скажи, поменялась ли сейчас ситуация?

Л:Она очень медленно меняется. С чем это связано? Средний украинец в среднем 3,5 часа в день смотрит телевизор. Мало того, вопреки общепринятому мнению, эта цифра медленно растет, а вовсе не падает. Есть такой забавный факт: существует очень много великих исследователей, которые изучают тенденции и говорят: «В возрасте 15-24 они смотрят 2-2,5 часа в день – намного меньше чем в среднем!» Открою тайну – десять лет назад было то же самое. На самом деле это просто связано с циклом жизни человека, то есть, в молодости всем людям есть чем заняться кроме того, чтобы смотреть телик. Как только они поженились, завели детей, они сидят возле телевизора. Причем мое ощущение, что это будет продолжаться и дальше. Потому что основное время, которое люди проводят перед телевизором — это вечер, а вечером люди любят собираться  возле большой черной штуки, на которой хочется что-то смотреть. Поэтому, скорее не Интернет победит телевидение, а телевидение превратится в Интернет. За счет того, что технология трансляции будет цифровая, они просто начнут показывать там онлайн рекламу. В этом отношении, мне кажется, ничего не поменяется, по крайней мере, в обозримом будущем. Что касается онлайна, конечно, тут очень большой тренд, учитывая, что с 2009 покрытие выросло на 15% и перевалило уже за 50%. Благодаря этому, собственно, пресса не растет, наружка тоже, телевиденье в этом году упало чуть-чуть, а Интернет растет на 30% в год. Поэтому общая сумма денег на рынке растет. Это неизбежно и так будет продолжаться дальше. С точки зрения медийной эффективности Интернет очень сильно поднялся, но будь я оффлайн-рекламодателем, я бы побоялся целиком идти в онлайн, потому что все-таки еще немного рановато. А что касается активности телезрителей, то эти 3,5 часа в день перед телевизором – это как средняя температура по больнице: в морге 20, а в инфекционном отделении 40: то есть, кто-то смотрит час в день, а кто-то шесть. И как раз проблема телевидения, которую решить невозможно, пока оно не превратится в Интернет, в том, что отделить тех, кто много смотрит и вообще не смотрит, невозможно. Соответственно, очень эффективно и очень легко охватить тех людей, которые смотрят шесть часов телевизор, и очень дорого и неэффективно тех, которые — час. Таким образом, по моим оценкам, около 20% телевизионного бюджета перебрасывать онлайн будет эффективней, чем то, что есть сейчас. Но, тут есть определенная инерция, поэтому немногие это понимают.

Еще одна проблема, помимо охвата аудитории, связана с форматом. Почему, например, пресса не победила телевиденье? Потому что проблема здесь лежит в коммуникационной эффективности. Ведь в 30-секудном ролике можно рассказать целую историю, и попробуйте такое сделать, например, на наружной рекламе. Благодаря этому в Интернете сейчас очень сильно растет видео. И любой, кто сейчас сможет построить что-то большое в видео, сможет заработать очень большие деньги. Ведь видео, с точки зрения рекламной монетизации, дает качественно другой результат. Когда мы запустили так называемые контент-ролы , когда видео принудительно показывается внутри текстового контента — хоть нас все очень сильно и ругали, но CTR стал в 20 раз выше, чем в баннерной рекламе. Так же и по in stream video – там очень высокие CTR. Теперь стоит задача — показывать эту рекламу нужным людям, ведь нам не нужно показывать рекламу прокладок мужчинам. Таким образом, чем больше будет видео в Интернете, тем больше там будет денег.

 

Павел Красномовец

Поделиться