y_combinator_logo_400

Пол Грэм: «Как поднимать деньги». Часть 1

Публикуем перевод нового эссе Пола Грэма (основатель Y Combinator) на тему «Как поднимать деньги.» Перевод выйдет в трех частях. Вашему вниманию — первая часть.

Сентябрь 2013

Большинство стартапов, которые поднимают деньги, делают это не один раз. Стандартная траектория выглядит приблизительно так: 1) начать с нескольких десятков или даже тысяч от чего-то вроде Y Combinator или персонального ангела, потом 2) поднять несколько сотен тысяч или пару миллионов, чтобы построить компанию, и 3) когда компания, очевидно, становится успешной, поднять один или больше поздних раундов для акселерации роста.

На деле все происходит не так чисто. Некоторые компании поднимают деньги дважды на втором этапе. Другие вообще пропускают первый этап и переходят ко второму. Даже в Y Combinator растет количество компаний, которые уже успели поднять сотни тысяч. Но в любом случае, путь стартапа колеблется между этими тремя этапами.

Это эссе о втором этапе поднятия финансирования. Это эссе – совет, который мы даем стартапам, которые проходят наш Demo Day.

 

Силы.

Поднимать деньги так же тяжело, как поднимать большой вес или складывать пазл. Тяжелый вес, потому что просто-напросто тяжело убедить людей поделиться большой суммой денег. И эта проблема нерешаема – так и должно быть. Но с другими сложностями можно справиться. Поднятие денег кажется комплексным пазлом, потому что для большинства фаундеров – это другой мир, другая планета. Я надеюсь, что смогу развеять это ощущение, расписав что к чему.

Поведение инвесторов, зачастую, кажется непрозрачным для основателей по дум причинам: не ясна мотивация и из-за того, что инвесторы сознательно вводят предпринимателей в заблуждение. Подобное поведение приводит к образованию гремучей смеси на основе принятия желаемого за действительное у неопытных предпринимателей. В YC мы всегда предупреждаем о такой опасности, и, скорее всего, из-за этого с нашими командами инвесторы ведут себя более осмотрительно. И все равно мы часто наблюдаем ситуации, катализированные соединением этих двух переменчивых компонентов. [1]

Если вы являетесь неопытным предпринимателем – единственный способ выжить – это наложить на себя ряд искусственных ограничений. Вы не можете доверять своей интуиции. Я представлю несколько правил, которые помогут справиться с проблемой в случае чего. В некоторые моменты у вас появится искушение их проигнорировать. Итак, правило номер ноль: эти правила существуют не просто так. Вам бы не понадобились направляющие, если бы не было мощных сил, которые бы тянули вас в другую сторону.

Главным источником сил, влияющих на вас, являются силы, которые действуют на инвесторов. Инвесторы разрываются между двумя страхами: страхом инвестировать в стартап, который провалится; и страхом потерять стартап, который взлетит. Причина рождения этих страхов кроется в самой сути привлекательности стартапов – успешные растут очень быстро. Но быстрый рост означает, что инвестор не может мешкать. Если он дождется того момента, когда стартап станет успешным, значит он опоздал. Чтобы получить действительно хорошую отдачу, нужно инвестировать в стартап, когда еще не понятно, как сложатся его дела. И это заставляет инвесторов переживать, не инвестируют ли они в пустышку. Что они часто и делают.

Что инвесторы любят делать, если у них есть такая возможность, так это ждать. Если стартапу всего несколько месяцев, то каждая новая неделя работы предоставляет потрясающе много информации. Но если ждать слишком долго, то сделку могут перехватить другие инвесторы. И, конечно же, другие инвесторы подвержены тем же силам. В результате, все они ждут как можно дольше, и как только начинает действовать кто-то один, остальные тоже активизируются.

 

Не поднимайте деньги до того момента, пока не захотите их, или они не захотят вас.

Деньги поднимает такое количество успешных стартапов, что может показаться, что это суть стартапа по определению. На самом деле — нет. Стремительный рост – вот что делает из компании стартап. Большинство компаний, которые находятся на стадии стремительного роста, обнаруживают, что: а) привлечение денег со стороны помогает им расти еще быстрее; и б) их рост позволяет привлекать деньги еще легче. Оба этих пункта настолько свойственны успешным стартапам, что почти все они поднимают деньги со стороны. Но возможны ситуации, когда у стартапа либо нет необходимости расти быстрее, либо сторонние деньги не помогут. В таком случае, не стоит искать дополнительное финансирование.

Не поднимайте деньги, если вы не можете этого сделать. Если вы пытаетесь найти инвестиции прежде, чем сможете убедить инвесторов их дать, то вы не только потратите собственное время, но и подорвете к себе доверие у этих инвесторов.

 

Находиться в процессе поднятия средств или нет.

Одна из вещей, которая искренне удивляет предпринимателей в поиске денег, это то, насколько это отвлекает. Когда вы начинаете поиск, все остальные процессы замирают. И дело даже не в том, сколько времени занимает процесс поднятия денег, а в том, что это становится преобладающей мыслью. Стартап не сможет долго терпеть такой уровень отвлечения. Стартапы на ранней стадии растут в первую очередь благодаря тому, что предприниматель прикладывает все усилия для этого. А если он смотрит в другую сторону, то рост резко замедляется.

Поскольку поднятие денег настолько отвлекает, стартап должен либо находиться в этом процессе, либо нет. И если вы таки решили искать деньги, то на этом нужно сфокусировать все свое внимание, сделать это быстро и вернуться к работе. [2]

Вы можете получить деньги от инвесторов и не отвлекаясь на процесс привлечения инвестиций. Вы можете вообще не обращать на это внимание. Существуют две вещи, которые требуют концентрации: убеждение инвесторов и переговоры с ними. Так что, если вы не находитесь в состоянии поднятия средств, то можете брать деньги от инвесторов, только если это не требует убеждения, и они готовы инвестировать на условиях, не требующих переговоров. Например, если уважаемый инвестор хочет инвестировать через конвертируемый долг, используя стандартный набор документов при более-менее хорошей оценке компании, можете заключать сделку, не особо размышляя. [3] Условия будут такими же, какими в следующем раунде инвестирования. И «без убеждений» означает только то, что время вообще не будет тратиться на встречи и подготовку материалов для инвесторов. Если инвестор говорит, что готов инвестировать, но просит провести одну встречу, чтобы пообщаться с партнерами, отвечайте ему: «Нет», если вы не ищите в данный момент инвестиции. [4] Объясните это вежливо. Объясните, что сейчас вы заняты своей компанией, и что вернетесь к ним, когда начнете искать средства; но не дайте затянуть себя на скользкий путь переговоров.

Инвесторы попытаются завлечь вас в процесс поднятия денег, когда вам это не нужно. Для них это отличный вариант, потому что в таком случае они смогут вас оценить до того, как это сделает кто-то еще. Они будут отправлять вам письма с предложением встретиться, чтобы побольше о вас узнать. Если вы получаете холодное письмо от сотрудника инвестиционной компании, не стоит встречаться, даже если вы ищите инвестиции. Так дела не делаются. [5] Но даже если вы получаете письмо от управляющего партнера, нужно попытаться оттянуть встречу до того момента, пока вы не примите решение начать процесс поиска инвестиций. Они могут писать, что хотят просто встретиться и пообщаться, но инвесторы никогда не хотят просто встретиться и пообщаться. А что, если вы им нравитесь? А что, если они начнут говорить о том, чтобы дать вам денег? Вы сможете с достоинством держаться в ходе общения? Пока вы не набрались достаточно опыта в сборе средств, чтобы вести непринужденную беседу с инвестором, безопаснее сказать, что вы бы рады встретиться позже, когда начнете процесс поднятия средств, а сейчас сфокусированы только на компании. [6]

Компании, которые успешно подняли средства на втором этапе, иногда продолжают лавировать между несколькими инвесторами после завершения режима поднятия средств. Это нормально: если поиск капитала прошел успешно, тогда вы сможете повторить это без особых затрат времени на убеждение и переговоры касательно условий сделки.

 

Будьте представлены инвесторам

Прежде чем общаться с инвестором, вы должны быть ему представлены. Если вы презентуете проект на Demo Day, то вы будете представлены всем одновременно. Но даже если так, вы должны совмещать это с предварительными знакомствами, которые вам удалось накопить самим.

Обязательно быть представленными? На втором этапе – да. Некоторые инвесторы могут разрешать вам скинуть им бизнес-план, но по сайтам их компаний вы сможете определить, действительно ли они хотят, чтобы стартапы связывались с ними напрямую.

Знакомства принципиально отличаются по эффективности. Лучший вариант – это представление от известного инвестора, который только что в вас инвестировал. Поэтому, когда вы заключаете договор с инвестором, попросите его представить вас другим инвесторам, которых он уважает. [7] Второй по эффективности способ – быть представленным основателем компании, в которую этот инвестор вложил деньги. Также можно быть представленным другими людьми из сообщества, например юристами или журналистами.

Сейчас существуют такие сайты, как AngelList, FundersClub и WeFunder, через которые вы также можете быть представлены инвесторам. Мы рекомендуем стартапам воспринимать эти сайты, как вспомогательный способ поднятия денег. Для начала попытайтесь поднять деньги у людей, которых знаете лично. В среднем, они становятся лучшими инвесторами. К тому же, вам будет легче искать деньги на таких сайтах, если у вас уже будут инвестиции от известного инвестора.

 

Вам говорят «нет», пока не скажут «да».

Инвесторы говорят вам «нет» до того момента, пока не говорят безоговорочное «да» в форме конкретного предложения.

Я уже говорил ранее, что инвесторы предпочитают ждать, если могут. Опасность для предпринимателей представляет то, каким образом они ждут. По сути, они вас обнадеживают. Кажется, что они вот-вот инвестируют, до момента пока они вдруг говорят «нет». Если они вообще говорят «нет». Худшие из них никогда не говорят «нет», а просто перестают отвечать на письма. Они надеются, что это позволит им, если что, вернуться к переговорам. Если они решили-таки инвестировать – как правило, после того, как услышали, что вы хороши – они могут притвориться, что просто были заняты, а теперь готовы возобновить общение как прежде. [8]

И это не худшее, что будут делать инвесторы. Некоторые будут разговаривать с вами так, будто вы заключаете сделку, но при этом они не будут ничем скованы. Предприниматели в розовых очках всегда только рады повстречать таких на полпути. [9]

К счастью, следующее правило – это тактика нейтрализации подобного поведения. Но залог работы этого правила – не быть обманутым словом «нет», которое звучит как «да».  Это настолько распространенная проблема среди предпринимателей, что мы разработали «протокол», чтобы с ней справиться. Если вы уверены, что инвестор готов заключать сделку, дайте ему подписать «протокол». Если у вас с ним разные взгляды, или причиной расхождений является его скепсис или ваши радужные мысли, то перспектива письменного утверждения выведет всех на чистую воду. И пока инвестор его не подпишет, считайте, что вам говорят «нет».

 

Делайте широкий поиск, взвешенный относительно ожидаемой ценности.

Когда вы разговариваете с инвестором, ваш modus operandi (подход к работе) должен изначально фокусироваться на поиске широты взглядов, взвешенной относительно ожидаемой ценности. С инвесторами всегда нужно говорить параллельно, а не последовательно. Вы не можете себе позволить тратить время на последовательные переговоры с инвесторами, плюс, если вы ведете переговоры только с одним инвестором, то он не чувствует давления со стороны других, что не стимулирует его к действию. Но не стоит уделять всем одинаковое количество внимания, так как одни инвесторы перспективнее других. Оптимальное решение – параллельно общаться с несколькими инвесторами, но расставить приоритеты по перспективности. [10]

Ожидаемая ценность – это то, насколько высока вероятность того, что инвестор скажет «да», умноженная на то, насколько хорошо было бы, если бы он это сделал. К примеру, выдающийся инвестор, который может инвестировать большую сумму, требует больших усилий на убеждение. Он будет иметь равную ожидаемую ценность с неизвестным ангелом, который может инвестировать немного, но которого легко убедить. В то же время неизвестный ангел, который может инвестировать небольшую сумму и требует много встреч для переговоров, имеет совсем низкую ожидаемую ценность. Встречайтесь с такими инвесторами в последнюю очередь. [11]

Проведение широкого поиска, взвешенного относительно ожидаемой ценности, убережет вас от инвесторов, которые никогда не говорят однозначное «нет», а только  дрейфуют в сторону, в расчете, что вы будете дрейфовать от них с такой же скоростью. Это убережет вас от инвесторов, которые отказываются участвовать в сделке в последний момент, так же, как распределенный алгоритм защитит вас от выходящих из строя процессоров. Если какой-то инвестор не отвечает на письма или хочет проводить много встреч, но не продвигается в сторону предложения сделки, автоматически уделяйте ему меньше внимания. Но вы должны быть очень скрупулёзны в определении вероятностей. Вы не должны позволять вашему желанию добиться конкретного инвестора влиять на оценку его интереса к вам.

 

Знайте, где вы находитесь

Как определить, хорошо ли идут дела с инвестором, если инвесторы, обычно,  кажутся более позитивно настроенными, чем они есть на самом деле? Смотрите на действия, а не на слова. У каждого инвестора есть некоторый маршрут, по которому вы должны пройти от первой встречи до получения инвестиций. Вы всегда должны знать, из чего он состоит, где вы на нем находитесь и как быстро движетесь вперед.

Никогда не уходите со встречи с инвестором без вопроса о том, что будет происходить дальше. Что еще им нужно, чтобы принять решение? Им нужна еще одна встреча? Поговорить, о чем? И как скоро? Им нужно совершить какие-то внутренние операции? Пообщаться с партнерами или исследовать показатели? Сколько времени это займет? Не будьте слишком настойчивы, но старайтесь понять, на каком вы этапе. Если инвестор мутит воду или отказывается отвечать на эти вопросы, готовьтесь к худшему. Инвесторы, которые в вас заинтересованы, всегда будут только рады поговорить о том, что должно произойти, прежде чем вы получите деньги, поскольку они уже продумывают это в своих головах. [12]

Если у вас есть опыт подобных переговоров, то вы знаете, как задавать такие вопросы. [13] Если нет, то есть одна уловка, которую можно использовать в подобной ситуации. Инвесторы знают, что вы неопытны в поднятии денег. Неопытность не делает вас менее привлекательным. Неопытность в технологиях – делает, а неопытность в поднятии денег – нет. Ларри и Сергей [Ларри Пейдж и Сергей Брин – основатели Google - прим. переводчика] были новичками в поднятии денег. Так что вы можете просто признаться, что не сталкивались с подобным, и честно спросить, как у них устроен процесс, и где вы в нем находитесь. [14]

 

Получите первое обязательство от инвестора

Один из основных факторов, влияющих на мнение инвестора о вас – это мнение других инвесторов. Как только вы начинаете получать обязательства от инвесторов, становится в разы легче запустить процесс и с другими. Но обратная сторона медали в том, что зачастую сложно получить первое.

Получить первое существенное предложение – это только половина сложностей в поднятии денег. Существенность предложения варьируется от того, кто его прислал, и насколько оно большое. Деньги от друзей и семьи, как правило, не считаются, независимо от их количества. Но если вы получите 50 тысяч от известного инвестиционного фонда или ангела, то этого, в большинстве случаев, будет достаточно, чтобы процесс пошел. [15]

 

Закрывайте договоренности по деньгам.

Это не вариант, пока деньги не лежат у вас на счету. Я часто слышу от неопытных основателей что-то вроде: «Мы подняли $800,000», — а потом обнаруживаю, что на их счету в банке нет ничего. Помните два страха, которые терроризируют инвесторов? Страх потерять деньги, который заставляет их рано спрыгнуть, и страх вложиться в плохой проект. Это рынок, на котором люди удивительно склонны к сожалению о своих поступках. А также склонны к тому, чтобы давать множество оправданий, если что-то пойдет не так. Публичный рынок подстегивает инвестирование в стартапы, как хлыст. Если китайская экономика завтра лопнет, все сделки закроются. Но даже в масштабах индивидуальных стартапов можно ожидать множество сюрпризов. Завтра может появиться большой конкурент, или вы можете отказаться от работы, или кофаундер может выйти из проекта. [16]

Задержка даже на день может заставить инвестора изменить свое решение. Так что, если кто-то подписывает договор, берите деньги. Понимание того, где вы находитесь, не заканчивается на том, что инвесторы говорят, что готовы инвестировать. Когда они сказали «да», вы должны узнать, каковы сроки получения денег, и вести этот процесс до его завершения. У институциональных инвесторов есть специальные люди, которые занимаются проводкой денег, но в случае с ангелами, вы должны за ними буквально охотиться, пока не получите чек.

Неопытные инвесторы особо часто сожалеют о своих действиях. Состоявшиеся уже зарубили на носу, что «да» означает окончательное погружение, к тому же они оберегают репутацию бренда. Хотя я слышал истории об инвесторах высшего эшелона, которые пытались увильнуть от сделки.

 

Примечания

[1] Наихудшие ситуации возникают, когда с виду безнадежный стартап сталкивается с посредственным инвестором. Хорошие инвесторы не тянут за собой стартапы – их репутация слишком важна. И стартапы, которые подают надежды, обычно могут поднять деньги от хороших инвесторов и избежать общения с посредственными. Только безнадежный с виду стартап может прибегать к поднятию денег от посредственных инвесторов. И когда такие инвесторы соскакивают, это наносит особый урон безнадежным с виду стартапам, так как они отчаянно нуждаются в деньгах.

(Не все безнадежные с виду стартапы плохо заканчивают. Некоторые оказываются гадкими утятами, которые не соответствуют моде, заданной в среде стартапов).

[2] Один и зоснователей YC сказал мне:

«Мне кажется, у нас все получилось с поднятием денег. Но я дважды обламывался на одном и том же: пытался одновременно сфокусироваться и на построении компании, и на поднятии средств».

[3] Есть одна незримая опасность, за которой вы должны следить, и о которой я пишу далее: опасайтесь завышенной оценки компании от нетерпеливого инвестора, чтобы не установить недостижимую планку поднятия следующего раунда.

[4] Если они действительно нуждаются во встрече, значит, они не готовы инвестировать, несмотря на то, что говорят. Они все еще решают. И они хотят, чтобы вы пришли и убедили их. А это и есть поднятие инвестиций.

[5] Сотрудники инвестиционных фирм регулярно рассылают «холодные» письма стартапам. Наивные предприниматели думают: «Ух ты! В нас заинтересован инвестор!» Но это сотрудник, а не инвестор. Они не принимают решения. И пусть они могут представить стартап, который им понравился, управляющим партнерам, инвесторы четко отделяют проекты, которые попадают к ним таким образом. Я не припомню ни одной инвестиции, которая началась бы с холодного письма стартапу. Если вы хотите быть представлены инвестору конкретного фонда, пусть вас представит кто-то, кого инвестор уважает.

Вполне нормально общаться с сотрудником в тот момент, когда вас представили инвестиционной фирме. Или если вас увидели на DemoDay и отправили сотрудника вас проинспектировать. Это не самый многообещающий лид, и у него будет низкий приоритет, но все же это лучше, чем холодное письмо.

Поскольку у статуса «сотрудник» уже появилась плохая репутация, некоторые фирмы начали называть своих сотрудников «партнерами», что вводит в заблуждение. Если вы стартап YC, можете спросить, кто есть кто. В другом случае – провести небольшое исследование онлайн. У конкретных партнеров будут специальные должности. Если человек говорит от имени компании в прессе или официальном блоге, то это, скорее всего, настоящий партнер. Если он есть в Совете Директоров — это тоже настоящий партнер.

Существуют должности между «сотрудником» и «партнером», включая «директора» и «венчурного партнера». Смысл этих должностей слишком варьируется, чтобы их обобщать.

[6] По схожим причинам, избегайте непроизвольных бесед с потенциальными покупателями компании. Они, даже более чем поднятие инвестиций, могут привести к деструкции. Даже не назначайте встречу с потенциальным покупателем, если вы не готовы прямо сейчас продать компанию.

[7] Joshua Reeves специально советует просить каждого инвестора, познакомить вас с двумя и более коллегами.

Не просите инвесторов, которые этого не хотят, рекомендовать вас другим. Это, во многих случаях, может стать антирекомендацией.

[8] Это не всегда происходит так осознанно, как кажется. Множество задержек и разрывов в отношениях основателей и инвесторов были порождены традициями венчурного бизнеса, которые эволюционировали во благо удовлетворения интересов инвесторов.

[9] Один из основателей YC, который читал черновик этого эссе, написал:

«Это самая важная часть. Думаю, это стоит приподнести еще яснее:

«Инвесторы сознательно будут проявлять особую заинтересованность, дабы сохранить необязательность. Скорее всего, инвестор все равно не будет в вас инвестировать, даже если выглядит очень заинтересованным. Решение: предполагать худшее — что инвестор имитирует интерес — до того момента, пока он не возьмет конкретное обязательство».

[10] Так что, стоит планировать встречи с инвесторами максимально компактно. Jeff Byun отмечает только один недостаток – если встречи распланированы слишком компактно, у вас будет меньше времени, чтобы усовершенствовать свою презентацию.

Некоторые основатели осознано планируют сначала встречи с менее приоритетными инвесторами, чтобы отрепетировать на них презентацию.

[11] Это неэффективный рынок с такой точки зрения. Некоторые из самых бесполезных инвесторов занимают больше всего времени.

[12] Между прочим, этот абзац о Sales 101. Если вы хотите увидеть это на деле, поговорите с автодиллером.

[13] Я знаю одного очень хладнокровного основателя, который закачивал встречи с инвесторами фразой: «Ну что, я могу на вас рассчитывать?» — с интонацией, будто он просил их передать ему соль. Если у вас нет героического самообладания (если вы в этом не уверены), не пробуйте этого в реальной жизни. Нет ничего более неубедительного для инвестора, как умники, которые пытаются выглядеть хладнокровными.

Инвесторы готовы инвестировать в умников. Так что, если вы таковым являетесь, постарайтесь быть добрым умником, вместо попыток сымитировать хладнокровного продажника.

[14] У Ian Hogarth есть рецепт, как определить серьезность намерений инвесторов: ресурсы, которые они тратят после первой встречи. Инвестор, который серьезно заинтересован, начнет пытаться вам помочь еще до взятия обязательств.

[15] В принципе, вам стоит задуматься о так называемом «сигнальном риске». Престижный инвестор делает в вас небольшую посевную инвестицию. А что, если они не захотят инвестировать в вас на следующем раунде? Другие инвесторы могут решить, что если инвестор, с которым вы на короткой ноге, больше не хочет в вас инвестировать, значит с вами что-то не так. Я говорю «в принципе» — потому что сигналы – это не такая большая проблема. В тех редких случаях, когда она всплывает, стартапы и так уже обречены на провал.

Если вы имеете роскошь выбирать между посевными инвесторам – безопасней будет избежать инвестиционных компаний. Но это тоже не критично.

 

 

 Читать вторую часть…

 

Перевод: Алекс Бондаренко

Поделиться